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谁能拿下“四脚吞金兽”?儿童消费品投资趋势我们这样看

发布日期:2022/1/8 0:40:51 浏览:254

这是「创投小恐龙」公众号发布的第1篇文章。作为一家专注儿童产业和大消费的基金,这篇文章是我们对儿童消费行业趋势的观察,与大家,也提前祝大家新年快乐。2022年,期待和更多创业者发生连接。

尽管近些年生育率有所下降,但我们却认为儿童产业正在迎来增长。背后的主要动因是人口结构和代际变迁。自从85、90后成为新生代父母的主流人群后,「科学喂养」、「精细化喂养」的趋势愈发明显,儿童支出占家庭支出的比重也在逐步提高。中国儿童产业中心公布的数据显示,中国80的家庭中儿童支出占到30-50,家庭儿童年均消费为1.7-2.5万元左右。

和大消费行业相比,儿童消费品牌的成长周期、反馈速度是有滞后性的。这是因为对消费者来说,和儿童相关的每一笔消费都更谨慎、决策成本更高。家长可能愿意花几千块买一个不太好用的扫地机器人,但绝不会为了更低的价格或者出于猎奇,随意给孩子下单一份零食或者其它生活用品。

以儿童食品行业为例,我们在dd时访谈过的几乎每一个妈妈,都能随口说出4-5种食品添加剂的名称。她们是比化妆品赛道的用户更极致的「成分党」,她们心中排名第一的品牌,并不一定是在小红书上反复种草,或者频繁在电商直播间露出的品牌。

所以说,如果过去的2-3年是中国新消费品牌的快速成长期,那么儿童消费品的成长期现在才刚刚开始。

我们整理了一份儿童消费主要赛道的市场规模、增速,以及市场集中度数据。我们能够看到,这些赛道有的市场规模足够大(比如儿童零食、儿童玩具),有的增速很快(比如婴幼儿辅食)。通过对一些行业头部品牌规模的测算,我们能够看到这些赛道的市场集中度都不高,很多细分领域都存在跑出新品牌的机会,甚至有整合市场的可能性。

我们将各细分赛道的数据来源打包成了一个研报集合包,欢迎拉至文末添加微信索取

当然,这些细分赛道是否都适合创业公司进入,或者现在是否是进入市场的最好时机,都需要做出更详细的研究和判断。但至少在这里,我们有两个最基本的判断维度:

1)市场集中度成因:为什么现在的市场集中度低?低市场集中度可能意味着新机会,但也有可能是因为行业的自身特性使得行业分散、整合困难(比如产品工艺简单、供应链成熟、准入门槛太低)。

2)行业解决方案:用户的需求是什么?目前的解决方案是怎样的?新品牌是否有机会提供有突破性和创新性的更优解?

这里我们选取了几个典型的赛道,我们从这些赛道里都看到了不错的机会,它们分别是婴幼儿辅食、儿童零食、儿童玩具、儿童鞋服,以及母婴家电行业。我们相信,这些行业的率先革新仅仅是儿童消费行业的起点,任何的创新(或者微创新)都会带来行业的大变革。

小皮的增速,辅食市场的速度

婴幼儿食品是一个1300亿的大市场,可以大致分为婴幼儿奶粉、辅食和婴幼儿营养品三大类。其中婴幼儿奶粉已经进入到了存量竞争的成熟阶段,且高度依赖原材料和供应链,目前CR10达到76.9,新公司有比较高的进入门槛。但是婴幼儿辅食则相对是一个快速增长的新赛道,YoY增速达到20,我们发现留给创业者的机会还很多。

辅食是儿童在满6个月后开始食用的固体食物,柔软且易食用,是儿童从食用母乳到食用普通食物之间的过度食物,从某种程度上说是一款刚需产品。在一些无菌冷灌工艺相对成熟的国家,辅食的渗透率在80以上,婴儿奶粉和辅食的食用比例为1:1,但中国婴幼儿奶粉的食用量是辅食的7倍。

一方面,这和市场供给不足有很大关系(比如中国有婴标生产线的工厂数量不多),但也有很大程度是观念导致,很多中国家庭都习惯自己在家做辅食,因为辅食针对的是婴儿,他们肠胃脆弱,是否安全是摆在家长面前的一个巨大问题。

也就是说,辅食是所有儿童消费品里信任门槛最高的品类。过去,辅食市场的前三名一直都是嘉宝、亨氏、小皮这三个国外品牌。从线上数据来看,这三个品牌加起来的市场占有率能达到38.4。但是,目前中国辅食的渗透率只有25,如果对标国外市场,那么这个行业未来至少还有3倍的成长空间,是一个完全的增量市场。

如果仔细去看辅食行业的机会,会发现现有的解决方案主要是两种:一种是米粉、米糊或汤粥为主的产品,尤其以米粉为代表,其品类、供应链都已经非常成熟,占了亨氏、嘉宝在国内的绝大部分营收;另一类是以果泥、菜泥为代表的海外辅食产品,这类产品一般主打「天然有机」、「无添加」的概念,比如近些年才进入中国市场的小皮,今年在中国的销售额已经超过10亿元,而且经常在站内同品类排名中霸榜。

2018年,国家食品药品监督管理总局颁布了《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》,为本土品牌的发展制定了规则,所以这几年中国出现了不少研发、生产都在国内的本土品牌。辅食的出现完美解决了这些85、90后父母的育儿问题,在繁重的生活和工作之余,辅食可以很大程度上解放父母双手,让他们花更少的时间为孩子制作一餐。

我们观察到,甚至和很多成人的方便速食产品一样,儿童辅食行业有从RTC(Ready-to-Cook)转变为RTH(Ready-to-Heat)的趋势,出现了更多的即食辅食产品。这些产品在保证营养素充足的情况下,只需要加热即可食用,非常方便在家庭外出时携带。

除了解放父母双手外,我们认为新品牌能够提供更优解决方案的原因还在于,工业化食品生产能更好地解决儿童营养均衡的问题。少有父母具备专业的营养知识,而品牌雇佣的专业营养师能提供更全面的营养配比方案。

伪儿童零食时代已经过去

儿童零食虽然不是新概念,但这个概念在中国消费者实践中的渗透率是近年才得到提升。

五年前,最普遍的实践仍是父母和孩子吃一样的东西。那时所谓的儿童零食,不过是针对儿童的审美进行了外形的设计,实质仍是没有营养、包含大量添加剂的成人零食,我们且称之为「伪儿童零食」。

2020年6月,中国首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》正式实施,将儿童零食进行了明确的定义。「儿童零食」是适用于3-12岁儿童,在正餐以外用于补充营养、平衡营养或增加水分,能够放松悠闲、愉悦心情的食品。该标准也对儿童零食的安全、健康、营养等方面进行了规范。

如果我们观察已经非常成熟的成人零食赛道,我们会发现,成人零食的市场集中度仍然很低。截止2020年第一季度,零食的CR3为28.29,CR10为35.55,仍属于竞争型市场。理解成人零食行业低集中度很容易:成人零食是一个进入门槛低、产品同质化严重、低品牌效应的行业,所以很少发生行业整合。

也许零食品类听起来并没有辅食那么刚需,但购买零食却是实实在在发生在每个家庭的行为。在我们过往的用户调研中,妈妈们普遍反馈,无论是否愿意,每个月都会有至少500-800元左右的零食消费,8岁以前绝大部分的购买决策权还掌握在家长手里,但8岁以后他们的决策权逐渐下降,小朋友们开始自己决定要吃什么零食。

如果说新辅食品牌是想通过工业化的方式代替(或部分替代)传统的家庭自制辅食,那么新儿童零食品牌们则是要对零食进行升级,使其满足儿童的营养需求。通常有两种升级方向:一个做减法,减少零食中的油盐糖添加剂;一个是做加法,向零食中添加有益营养元素。

从趋势上来看,主打健康概念的零食是儿童零食升级的最大趋势,天猫儿童零食类目里的搜索关键词前三名分别是:营养元素(如蛋白、高钙、乳酸菌、维生素C等)、能量补充(提神、充饥、醒脑、能量)和肠胃健康(健康、养胃等),这也使得儿童零食比原来的成人零食更有议价权,也可以理解为是对成人零食的「再定义」。

《儿童零食通用要求》的团标颁布以后,市场上涌现了许多玩家,可以大致分为四类:

1)成熟零食品牌孵化的子品牌:比如三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝,良品铺子旗下的小食仙,百草味旗下的童安安小朋友等;

2)乳制品、肉制品、深海鱼等垂直领域品牌推出的子品牌:比如双汇的「智趣多」、渔太平的「渔可爱」、新希望的「象爸星球」;

3)成熟母婴品牌在品类上进行延伸:比如贝因美、英氏等;

4)正在快速增长的新锐零食品牌:这类品牌在选品上往往更加细分和独特,从麦片、果蔬脆片和果冻等用户更熟悉的小品类切入。比如我们曾经投资的满分牛牛,则是从儿童坚果棒类产品切入,针对儿童营养不良的问题,从不同的场景出发,为儿童提供全营养的零食解决方案,在原材料、供应链上都有自己的创新。

满分牛牛

值得注意的是,目前中国品牌的数量和消费额,较海外品牌,已经呈现出了压倒性优势。这可能是因为儿童零食的信任门槛较婴幼儿辅食更低,因而中国品牌更容易与海外品牌竞争。但随着儿童零食市场的逐渐成熟,中国消费者对于儿童零食的认知和要求也将提高。只有掌握优质供应链、拥有持续研发能力、拥有建设或整合IP能力的儿童零食品牌才可能在激烈的竞争中跑出。

玩具的定义不一定只是「更好玩」

中国儿童玩具行业的集中度极低,同样的现象也出现在美国和欧洲市场。美国最大的两家玩具公司分别是孩之宝和美泰,他们的在美销售额分别是32亿和26.8亿美元,占美国玩具市场326亿的9.8和8.2。而欧洲各国的玩具行业HHI均低于1000,有的甚至低于500,是高度竞争的市场。

HHI,即赫芬达尔指数,是一种测量产业集中度的综合指数。它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和。一般而言,HHI值应界于0到1之间,但通常之表示方法是将其值乘上10000而予以放大,故HHI应界于0到10000之间。

举例:市场上共有4家企业,每个企业的市场份额是40、25、17和18。那么该市场的HHI为:HHI=(0.4^2 0.25^2 0.17^2 0.18^2)*10000=283

我们认为是玩具行业的两个特质,导致玩具市场难以整合:1)每个玩具的生命周期极短,且难以产生复购;2)玩具难产生品牌效应:中国大部分玩具厂商都以贴牌为主,缺乏研发能力,产品同质化严重。

优秀的玩具公司都在尝试解决这两个核心难点。乐高因为拥有独特的玩法机制,解决了生命周期和复购问题。乐高不是提供单个的成型玩具,而是供消费者创意搭建的材料和指引,去创造自己的玩具。只要乐高能不断激发消费者的灵感,那么它的产品就能一直续命。更重要的是,乐高的玩法机制受专利保护,且不断联名IP,有相当强的辨识度,因此形成了品牌效应。

购买IP是延长玩具生命周期和提高品牌效应的办法之一。小朋友不认识孩之宝,但一定认变形金刚。单个玩具虽然会过时、玩腻,但是基于IP的玩具系列可以不断更新。一个变形金刚模型玩不出什么花样来,但这并不能阻止小朋友的书架上不断出现各式各样的变形金刚。

在中国,许多曾经的玩具上市公司都停牌或不再做玩具业务。以「奥迪双钻,我的伙伴」风靡一时的奥飞娱乐,意识到IP的重要性,成为少有的幸存者。现在的奥飞娱乐,手握喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、铠甲勇士等明星IP,并与小猪佩奇、海绵宝宝等IP合作,开发生产变形玩具、人偶、装备、陀螺、悠悠球等多种样式的玩具。2020年,玩具业务作为奥飞娱乐的主要业务,带来营收约9.8亿元。

同样依托于IP的TCG(集换式卡牌游戏)卡牌玩具,也是近些年潜伏在水下的一座巨大冰山,目前我们看到的可能只是其中一角。据媒体报道,与迪士尼、漫威、奥特曼等IP合作的卡牌品牌「卡游」,2020年营收已有「小几十亿」,2021年将实现30亿元营收、10亿元净利的业绩,而且已经在一些一线、新一线城市开出线下店。从这个角度来看,卡游就像是儿童领域的新「泡泡玛特」,但又省去了泡泡玛特盲盒的开模成本,也消减了IP可能不火带来的不确定性,利润率只会比盲盒更高。

卡游线下店

卡游能做到如此突出的成绩,不仅在于售卖IP,还在于TCG作为桌游的一种,本身也

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