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聚划算:为中国出口的幕后英雄搭“扩内需稳外贸”的舞台

发布日期:2020/10/22 15:58:14 浏览:63

来源时间为:2020-10-21

“淡季变旺季了。我们现在自产自销,要设计、生产、研发新的东西。”在8月,山东青岛即墨服装批发市场的一位商户对着央视镜头说。商户这句话是整个外贸行业在当下处境的缩影,但同时也是许多外贸企业们的共同愿景。

众所周知,出口是拉动经济的三驾马车之一,但疫情为贸易出口带来了打击:

海关总署在7月14日发布的数据显示:2020年上半年,国内出口总值出口7.71万亿元,下降3。而WTO在4月预估全球贸易将比2019年下降12.9,10月虽然提高预期,但仍认为将下降9.2。

时代剧变落到个体头上,带来的可能剧痛。

对外贸企业来说:从大环境看,并不乐观。未来,2020年冬季可能来临的第二波疫情(事实在一些国家已经到来了)及某些国家的贸易保护主义、反复无常的对外政策,犹如悬在出口上方的达摩克利斯之剑;从现实业务经营来看,海外订单需求下滑、国际物流运输受阻,甚至生产制造受限(如核心部件依赖进口),都是短时间内无法摆脱的难题。

就像即墨批发市场商户说的那样,走不出去,就要想办法留下来。而留不下来,就意味着在外贸大洗牌中出局。所以,“出口转内销”开始成为外贸企业尤其是代工厂迫在眉睫的生死问题。

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转型挖掘内需:两个利好,三个痛点

在今天,代工厂转型挖掘内需,有两个明确的利好点:

第一:坐拥14亿消费者的中国因为非常有效的抗疫措施,不但及时复产复工,各项经济指标也在回暖。10月19日,国家统计局公布的数据显示:前三季度GDP初步核算超过72万亿元,按可比价格计算,同比增长0.7,已经“由负转正”。找内需、稳外贸是一条切实可行的路径。

第二:政策高度支持。6月22日,国务院办公厅印发《关于支持出口产品转内销的实施意见》,提出了支持出口产品进入国内市场、多渠道支持转内销、加强信贷保险和资金支持三个举措,也要求各地方人民政府、各有关部门要高度重视支持出口产品转内销工作。

不过对代工厂来说,尽管他们称得上实力雄厚的幕后英雄,但从中国制造到中国品牌这个命题,其实业界已经讲了很多年了,实际转型起来并不容易。因为代工的订单生产和自己生产销售打品牌实际上是两套有根本区别的商业体系。

我过去采访中的两段见闻可以做为案例参考:

第一个案例是家具代工。大概在12年左右,我在东北见到了一群家具厂老板,他们曾经给宜家代工,因为认为“宜家对代工厂过于苛刻”,所以他们自己组织了个联盟,在牡丹江做了个几乎完全复刻宜家的卖场。

当时一个老板称,宜家的东西都是他做的,自己以更便宜的价格冲击市场,宜家扛不住。但现实里,他们的卖场在感官上就非常粗糙,基本不存在任何和宜家的体验抗衡的可能。

后来,他们的愿景应该是无疾而终了。对比这些年基于阿里平台成长起来的林氏木业,残忍点说,一些家具代工厂老板在视野、资源、能力上都存在着一定的局限性。

第二个案例是跨境B2B电商。就在这两年,不止一个跨境B2B电商的从业高管在和我交流时提到,习惯了国内发达电商体系的消费者可能想象不到,跨境B2B电商的交易履约过程还比较原始,线上对信息,线下基于人工通过电话、传真、邮箱履约的场景还屡见不鲜。让这些从业者来适应国内的高度数字化、辐射全场景的经营销售体系,可能是比外贸代工更难的副本。

归纳来说,代工厂不缺技术、不缺产品,但转型挖掘内需,在企业经营的三个基本维度上都存在障碍:

1、如何白牌品牌化,从消费者分析开始,找到一个明确的产品定位和价值点,带动品牌的建立,并抢在转型窗口期关闭前,迅速在国内的激烈竞争里,抢占消费者心智。

2、如何转变生产模式,从中国制造变成中国智造。

3、如何建立销售体系,企业要走区域代理制还是全部线上化?抑或做线上线下一体化?……

每一步都有一堆系统性的问题,问题和问题还环环相扣。就拿服装业来说,因为外贸受阻,一些代工厂开始尝试自己设计生产,面向国内销售,这意味着以前的大规模订单生产要向小规模、多批次的快反模式转型,也就意味着对生产线的再投入,而企业的担心也非常现实:没有品牌,销售体系还在摸索,花钱改造了生产线,货卖不出去不是找死吗?

幸好,在探索的过程里,已经有企业做出了非常好的尝试。

2

服装白牌转向品牌,

聚划算为幕后英雄搭舞台

10月15日到17日,作为聚划算打造的地域品牌孵化计划,主张“一地一潮品,致力于孵化年轻人喜欢的地域品牌”的聚划算聚字号003号系列活动落地青岛,活动汇集了桔桦、兰威丽洋、娃爱的蓓蓓、盛凯安琪、贝田、小番薯等多个青岛当地头部童装企业,试图以童装产业为突破口,带动青岛的服装企业在年轻一代妈妈间形成更强的认知,全面提升青岛童装乃至服装的品牌力,也推动青岛服装代工业“出口转内需”,从白牌向品牌转型。

其中,桔桦和聚划算的主推款产品羊绒蛋白儿童保暖内衣家居服,在面料上采用甄稀羊绒蛋白精华和纯天然植物纤维黄金比例搭配,兼顾保暖、透气、轻盈、丝滑、吸湿放湿五个核心家居服核心功能,含有的17种氨基酸还有滋养孩子肌肤的功效,有纺织界“纤维皇后”的称号,加上出色的裁剪工艺和拼色撞色设计,可以说是为中国新生代潮妈、潮孩量身打造的产品。

像羊绒蛋白儿童保暖内衣家居服这类“定制新产品”是聚划算003号活动为青岛童装的品牌化之路梳理出来的“五新”之一,其它四新分别是:关注童装品质、安全、健康的消费新趋势、对准潮妈潮孩的年轻新人群、围绕儿童美学的地域新词条、类似桔桦这样同时主打儿童家美学和科技新面料家居服的地域新品牌。

活动期间还有个有趣的“彩蛋”:聚划算在青岛市地标奥帆中心打造了“宝宝睡姿照相馆”,以别出心裁的互动形式,带动青岛童装企业和消费者之间的温度沟通。

聚划算聚字号和青岛童装企业的合作,尤其是“五新”的推出,可以说是一一对应了外贸制造转型品牌内销的痛点。

就以青岛服装制造为例,一位从业人员告诉我,山东过去素来有“大纺织、小品牌”的特点,即在服装的生产制造层面很强,服饰品牌相对就不那么突出。其中,青岛是国内知名的外贸产地,代工多为日韩和欧美的高端市场,优衣库/千趣会等知名品牌代工厂多分布在青岛。总体来看,青岛服装产业的发展有一个利好、一个隐忧。

利好是传统强项的生产工艺和面料一直在进步。比如回去翻2017年的新闻,能看到青岛的服装企业推出了各种就地取材的海藻纤维、壳聚糖纤维(以雪蟹腿部为基础),还有抗静电抗菌的石墨烯面料、可以根据环境温度调节体表温度的相变“空调纤维”面料、可及时补充人体所需微量元素的富硒面料等等。桔桦能在今天和聚划算主推“纤维皇后”,也源于青岛服装企业在生产技能、资源上的积累。

隐忧实际上就是前文中提到的外贸模式困局。在疫情前,从中国制造转型中国品牌是个美好的需求,而疫情加速了各国贸易保护主义的抬头,也让这个关于成长性的命题变成了关乎生死存亡的问题。

但也如前文所说,代工厂们出口转内需,在品牌、生产、销售三个基本维度都存在难题,像青岛政府近年来陆续出台了各项举措推动服装企业的智能化生产改造,甚至包括机器投入补贴,但一些服装企业仍然在纠结“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题。聚划算和青岛童装产业的合作,实际上就是针对这三个基本维度,提供系统性的解决方案。

在帮助品牌体系建设,提升数字化能力的同时,销路自然是聚划算的拿手好戏,解决了企业的后顾之忧。活动期间,青岛童装聚划算成交额同比增长373,其中核心商家成交额同比增长4倍。

3

好服装青岛造,能成为其它地域、制造业

出口转内销的模板吗?

顾名思义,聚字号003号代表聚划算地域品牌扶持计划落地的第三个项目。

聚字号001号此前联合瑞丽市委宣传部、瑞丽翡翠产业带商家、孵化“瑞丽翡翠”地域品牌,助力翡翠完成年轻化、时尚化、标品化三个转变。

聚字号002号则牵手福清市政府以及头部品牌鳗鲡堂孵化地域品牌“鳗范”,开创年轻人鳗鱼消费新场景,通过打造国鳗心智,助力福建鳗鱼产业升级。

可以看出,聚字号地域品牌的扶持路径非常明确:基于当地政府、产业实际特点、需求和痛点,采取因地制宜的策略,助力产业转型。而每一个因地制宜的策略又对应着一个具有普适性的中国商业问题,比如001号对应的老品类翻新、002号对应外贸销售型企业如何抓住国内消费升级的风口、003号对应白牌品牌化。

对青岛乃至山东的服装业而言,童装是从“大纺织、小品牌”到“大纺织、大品牌”升级很好的突破口。

首先,青岛童装的基础好。来自2019年9月的公开报道显示:即墨童装生产企业在当时超过3000家,产值260亿元,规模在全国排第三位,而即墨童装联盟会长宋海燕也自信的表示:即墨童装的质量是最好的。

其次,国内童装前景利好。国内童装市场目前大约在2000亿左右的规模,有公开数据显示,从2011年开始,童装增速超过男装、女装等子品类。同时,因为自主品牌发展比较晚,加上童装本身又分婴儿、幼童、小童、大童等类目,目前国内市场集中度还比较低,随着二孩开放带来的消费增量,以及95后潮妈兴起带来的消费变量,新晋品牌崛起的机会要高于男装、女装等品类。

当然,对亟需转型的代工厂来说,不利的因素自然也存在,除了代工厂转型内需的常规难题外,童装市场目前的竞争也高度激烈,主要属于针织工艺的童装品类产业链较短,相对容易切入,所以成人服装品牌纷纷延伸到该领域,代工厂的新品牌也面临着和这些知名品牌竞争的局面。

聚字号的“五新”其实上相当于一次为代工厂突围量身定制的品牌策划:瞄准新时代消费者,发挥青岛童装的制造和面料优势,基于数字化解决方案和销售渠道推动智造升级,最后绑定地域成为城市名片。

从这个角度看,这不仅仅是青岛童装企业的转型突围之路,也可以复制和推广到其它地域的其它外贸制造业企业,这也是聚字号的核心价值所在:纵向看,基于001、002……00X号项目针对地域解决相应的商业难题。横向看,每一个解决方案都具有复制到其它地域和领域内的可行性,最终,价值可以得到指数级放大。

注:文/阿豪,公众号:阑夕(ID:techread),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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