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一亿广场舞大妈造就的万亿市场

发布日期:2020/11/26 14:33:58 浏览:333

来源时间为:2020-11-25

广场舞这种非常具有“中国特色”的老年人休闲方式,从出现到今天仿佛一直饱受“争议”,但广场舞本身却没有被负面评价所裹挟,反而愈发流行和瞩目。

随着舆论扶摇直上的,还有源源不断加入广场舞队伍的年轻人,以及估值万亿的广场舞市场。有关广场舞的话题与文章很多,不过可能很少有人知道,广场舞究竟是怎样出现并在中华大地中迅速普及的。

如果深入追溯历史的话,广场舞其实最早发源于抗日战争时期的新秧歌运动。

作为农民在节日期间的一种表演形式,秧歌历史悠久,且在北方地区尤为盛行,相传河北定县秧歌就起于北宋时期,在陕北延安农村,这种活动也颇为普遍。

1942年,鲁迅艺术文学院的师生一起学习了毛泽东主席《在延安文艺座谈会上的讲话》之后,决定组建一支秧歌队,并且在次年春节时期到去街头和广场演出。

秧歌在表演过程中都会呈现一定的主题,但鲁迅艺术文学院的师生并没有采用传统主题,而是编排了很多有关拥军、生产、学文化等与当时广大工农兵和革命干部息息相关的生活内容,这很快就在当地引起轰动,而因为主题的明显变化,当地农民也将其称之为“新秧歌”。

这种带有全新主题的表演形式,很快传遍了陕甘宁边区和晋绥边区,并衍生出诸如《兄妹开荒》、《夫妻识字》等非常接地气的新曲目,迅速传遍了祖国大地。

建国之后,秧歌一度成为了城市与农村之间共同的“流行文化”,基本人人都会跳,而随着经济发展和文化市场繁荣,秧歌也逐渐“退烧”。在大型公共场合,比如春晚的舞台上,秧歌的出现也多带有一种标志和符号性质。

然而在此时,爱国卫生办公室出现了。大家应该对“创建文明(卫生)城市”的宣传有所耳闻,在这个评选活动里,有一整套的指标体系来评判一个城市是否符合入选资格,其中就包含以下几项:

业余群众文体活动团队数量(支/街道)

每万人拥有社会体育指导员人数(人/万人)

经常参加体育锻炼人数()

可以看出,“业余群众文体活动”这个硬性指标的存在,就注定要催生一种大型广场活动,这就是广场舞诞生的时机了。

走,去跳广场舞!

广场舞跟秧歌类似,并且前者比后者更容易推广。

舞蹈虽然有一定的学习难度,但只要领舞设计几个简单动作,其他人跟着照猫画虎地跳两天,基本也就都学会了。

而最关键的是,广场舞组建和参与成本都很低——只需要一块场地和音响即可组成简单的舞队,公共成本开销较低。而在自发组织的广场舞活动中,参与者不需要穿特制服装,也不必像秧歌一样准备腰鼓,所有人哪怕只是遛弯路过都可以加入,几乎没有门槛。

所以在创文创卫搞得如火如荼之际,广场舞在各大城市广泛流行,而那些没有资格参加这项评选的小城镇,因为无需太多成本,也乐于组织这项运动。

最后的成果正如大家所见,当我们在网络中说起广场舞时,几乎每个人都会对这种“新新秧歌”,产生一种莫名的通感。

尚待挖掘的万亿市场

2015年,广场舞跳得最狠,也被骂得最凶。

那一年,大街小巷几乎都在跳广场舞,公园里人满为患,音响也自发组织起了分贝比赛。

即使你家附近没有人跳广场舞,夜幕降临时分,大概率也会被远方袅袅传来的R&B音乐刺激着耳膜与神经。

而在互联网行业中,各大资本争相风投广场舞创业项目,让“广场舞经济”成为新的风口。

在2015年10月份发布的《中国广场舞行业研究报告》中,有两个异常明显的数字:1亿大妈,万亿市场。

不仅仅是领舞服务,硬件、电商、保险、理财和营养品,才是构筑这项经济的关键内核。

那一年,各大广场舞App开始在各个城市建立“据点”,签约包装和舞蹈老师,举办各种类型的比赛活动,一时间用户数量激增。

曾有某互联网大厂以年薪40万元聘请“资深产品体验师”,要求60岁以上,有稳定的中老年群体圈子,在群体中有较大影响力,广场舞KOL(广场舞领舞)等优先……

而在广场舞圈子里,一个舞团每人30-50块的月费,可以让一位资深大妈领舞每个月在养老金外再赚4000-5000元。

不过这个“万亿神话”很快破灭。仅仅两年时间,行业内很多公司就感受到非常强的营收压力,纷纷开始考虑转型,一些小公司甚至直接停摆。

学者方慧曾在《中国广场舞行业研究报告》写道:“广场舞大妈的重要属性就是掌握家中财政大权——养生、理财、旅游、采购等等事项,都需要她们决策。所以广场舞作为一个兴趣的切入点,之后的业务发展空间巨大”。

但市场表现却证明了,这只是一个美好的幻想。

一亿大妈不假,万亿市场也不假,但是大妈和市场行为结合起来,很多人就想得没那么明白。

正如前文提到,广场舞几乎没什么参与门槛,许多人参加广场舞的初衷,只是为了在饭后和睡前的这段时间,找到一种比遛弯还要舒服的运动方式。

并且,与篮球等集体运动明显不同,跳广场舞没有什么人数限制,大多数固定队伍一般都是前排舞者可能经常跳舞互相认识,后排则基本都是陌生的路人。

而在“广场舞经济”发展初期,很多App为了吸引用户,都在大力组织广场舞大赛。

很显然,这与很多人的休闲目的背道而驰。而能组建起来的队伍,为了竞争也要天天训练,虽然很多老人都已经退休,但也不是清闲到除了跳广场舞完全没别的事情。

最重要的一点是,平台想从广场舞大妈手里挣钱,但大妈们很多也是因为奖金才牺牲日常时间凑在一起疯狂跳舞,这中间的矛盾本身不可调和。

如今,广场舞公司更多喜欢用的变现途径有两种:旅游和电商。

在旅游方面,公司会雇佣平台上知名度较高的老师作为领队,通过微信群等方式进行宣传,带领大家一起周边游,并组织一场小型比赛或教学活动。

这种方式确实让各个公司尝到了甜头,但是好景不长,即使是愿意为广场舞旅游付费的用户,想要二次消费的人群也少之又少。这一次,人们又高估了广场舞社交属性。

对于老年人来说,广场舞确实是一个比较好的线下社交平台,很多人也在这里认识了新的朋友。在熟悉的环境中尝试认识陌生人,是一种较为自然且随意的社交方式,而一股脑地钻进旅行大巴车,去到陌生景点游览时,社交行为就会变得刻意与谨慎。

所以即使一些用户愿意同老师出门旅游,但如果好朋友不去,自己也大概率不会选择出行。

而且,广场舞公司基本都将旅游项目外包给旅行社,自己没办法参与太多定制与设计,所以整个体验较日常旅游没有明显区别。

最后,因为担心老年人不愿付费太多而订下的平价旅游套餐,又让用户担心中间会有强制购物环节,最终还是放弃出行。

在行业内疯狂洗牌的同时,广场舞经济却一直在蓬勃发展。艾瑞咨询调查显示,近年来中国“银发经济”不断上涨,2021年可达5.7万亿元。

而随着观念的转变,更多年轻人也开始进入广场舞的队伍中。

2017年《多力中国广场舞白皮书》显示,50-65岁的“舞友”仅仅只有了24,65后到90后占比高达71。其中,华东地区还拥有数量最多的80、90后舞友,比例高达43以上。

恐怕这个数字已经完全颠覆了你对广场舞的“刻板印象”,不得不承认,现在的广场舞已经成为了年轻人的天下。

大浪淘沙后存活下来的广场舞公司,最终选择以领舞经济与电商产业相结合的方式进行发展。

很多“95后”的舞蹈专业毕业生选择从事广场舞工作,与“60后”的学员和组织者一起对广场舞进行革新和改良,将诸如芭蕾、街舞与旗袍形体展示等元素融入其中,不仅舞蹈更加好看,年轻人接受程度也更高。

以“糖豆”这款热门广场舞App为例,该产品主打视频跟跳和直播课教学,下午六点打开“在家跳”功能,就有311万人在线跟跳。

一起摇摆

结合着易观千帆的数据,“糖豆”月活用户数2000万左右,人均单日使用时长为32分钟,可见这款App有多火。

而在电商领域,入局的公司更是“百花齐放”。在淘宝搜索“广场舞”等关键词,音响、服装、鞋履一应俱全,销量数字也非常好看。

前两年央视的调查就显示,广场舞爱好者每个月相关消费平均就在300-500元,这就是万亿市场诞生的直接因素。

有别于前几年劣质大音响,现在五百块钱以内,就能买到带WiFi和大屏触控功能的智能音箱,并且其中很多都是国内大家耳熟能详的优质品牌(当然也有可能是贴牌产品)。

这些为广场舞定制的音响,为了支持更大的声场,电池容量往往上万毫安起。为了不让买家陷入“歌荒”,通常只要买音响就附送内置上千首歌的U盘。

而这还不尽兴,很多产品还内置K歌、听戏和看电影三种功能,真正让大妈们体验到边唱、边跳、边看三位一体广场舞运动体验。

服饰方面,广场舞服装的价格一般都在100元左右,并且很多店铺也支持团体购买量身定做,伴随着舞蹈形式的增加,以及年轻舞者的加入,优惠的价格也让公园里拥有“队服”的舞友越来越多。

为了迎合年轻人的选购需求,一些卖家还找来年轻模特,并且在详情页运用李佳琪文案,上面大书特书“偶买噶太好看了吧!”,极力拉宽服装的适用年龄。因为年轻人运动时对出汗透气的需求,不少原先运用在内衣上的各种材料,如莫代尔也出现在广场舞服装中,一时也受到大爷大妈们的追捧。

还有产品还开发出利用专属App来控制的“共舞智能舞场”,通过源定向音响技术,主要解决广场舞扰民等问题。而同样具备半官方性质的还有1758广场舞,主打广场舞教学培训以及制作教学视频。

可能再过不久,年轻人将成为广场舞的主力人群。比如广场舞热曲《酒醉的蝴蝶》,很多人已经开始在抖音上听到,而越来越复杂的舞步也开始挑战年轻人的想要挑战广场舞的信心:“好担心我老了怎么办,现在跳个广场舞都太贵太难了。”

撰文:LoudHook、Jonas

原标题:《一亿广场舞大妈造就的万亿市场》

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